江小白真的痛了，情怀卖不动了？

发布时间：2025-07-06 13:31:56 来源：嫠不恤纬网 作者：热点

近日，痛动有自称江小白前员工的情怀网友在社交平台上爆料，公司正在进行大规模裁员，痛动裁员人数约占到公司总人数的情怀30%，岗位涵盖生产、痛动销售、情怀品牌和运营等。痛动对此，情怀江小白方面回应称：“相应情况属于正常的痛动业务和组织优化调整，外界提及的情怀减员比例并不符合实际情况。”

这一风波的痛动背后，是情怀江小白近年来不再风光的现实。

2011年，痛动从金六福离职的情怀陶石泉创立江小白，此后凭借独树一帜的痛动情怀文案红极一时。数据显示，2017年江小白销售额收入突破10亿元，2018年达到20亿元，2019年接近30亿元。

然而突如其来的疫情，给江小白的第二个十年蒙上一层阴影。此次回应中国新闻周刊时，江小白亦同时强调“阵痛真实存在”。

靠情怀走红的江小白，为何没有了往昔的辉煌？青春小酒如今怎么不“香”了？

“阵痛真实存在”

近日，有媒体报道，数名即将从江小白离职的员工证实，公司正在大规模裁员，从3000人裁到2000人，裁员比例达30%。其中，江小白所在的重庆总部裁员比例大概在20%，同时杭州分公司也要裁40%。

江小白向中国新闻周刊回应称：“鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整，外界提及的减员比例并不符合实际情况，公司将会继续补充和强化人才梯队。”不过公司亦同时强调“阵痛真实存在”。

业内人士分析认为，江小白所说的“阵痛”或许是指疫情后餐饮渠道酒水动销不畅。

白酒销售与线下餐饮市场的表现息息相关。然而疫情以来，餐饮业接连遭遇重创，很大程度限制了餐饮堂食的消费场景。国家统计局数据显示，2020年中国餐饮收入规模为39527亿元，较2019年下降16.6%。2022年以来，受疫情反复影响，1-4月餐饮行业收入累计为13262亿元，同比下跌5.1%，其中4月份餐饮行业收入2609亿元，同比下跌22.7%。

食品产业分析师朱丹蓬表示，限制堂食期间，餐饮消费可以通过外卖方式进行配送，能够在一定程度上缓解限制令对餐厅造成的影响。但酒水消费则不然。“白酒在餐饮渠道消费主要是依托于场景，当场景消费消失，酒水消费将会受到重创，主打小聚场景需求的江小白更是如此。”

酒水分析师蔡学飞也持类似观点。“江小白是一个高度依赖大众消费市场的品牌，其产品销售场景与线下餐饮终端息息相关。作为用户，既不会用江小白送礼，也不会买来收藏。因此在客观环境发生变化时，企业营收确实容易受到影响。”

从江小白此前的公开信也能窥见企业遇到的困难。2020年3月，江小白在其官方微信发布公开信，宣布启动“江记酒庄支持者”计划，寻求用户支持，同时表示“疫情给我们带来的经营压力是实实在在的”。

小酒市场进入瓶颈期

资料显示，陶石泉1980年生于湖南，大学毕业后加入国内知名白酒品牌金六福，从此开始了白酒生涯。金六福的工作经历，也为陶石泉后来创办江小白打下了基础。

2011年，陶石泉和他的合伙人在重庆创办了江小白。不同于传统白酒，江小白自成立之初就以营销见长，坊间甚至戏称：“江小白是一家被卖酒耽误的广告创意公司”。

在品牌设立之初，江小白就推出了同名的少年卡通形象，在产品设计风格和包装上，也是以接地气的方式贴合年轻人的口味。以主力产品——40度100ml的“江小白”为例，一方面在外观上采用个性化的包装和富有情怀的语录，以此来吸引年轻人的注意；另一方面在产品规格上做成小瓶酒，更适合年轻人之间小饮小聚的需求。

通过营销打开市场知名度之后，江小白在线下渠道又模仿快消产品打法。招商证券研报曾显示，江小白在渠道上采取的是平台直营深度分销模式，只在各地设省一级办事处，办事处仅发展一级总经销商。朱丹蓬表示，这种模式压缩了工厂到消费者之间的流通环节，能够显著提升分销速度，增强消费者黏性。

这些策略的成功运用，帮助江小白打开了市场。根据陶石泉此前对外公开的数据来看，江小白在2017年实现了销售收入突破10亿元，2018年为20亿元，2019年则达到了近30亿元。不过2020年疫情后，江小白再未披露过业绩数据。

在北京酒类流通行业协会秘书长程万松看来，外部市场环境固然不佳，但原有的主力产品增长乏力才是江小白面临困境的根本原因。

一方面，江小白所处的小瓶酒赛道竞争加剧，布局这一领域的有五粮液旗下的火爆小酒、歪嘴，洋河的洋小二、小黑瓶，泸州老窖的泸小二等名酒品牌。在消费品营销专家肖竹青看来，江小白曾经引以为傲的品牌年轻化优势，事实上已经被稀释了。

另一方面，小酒定位于年轻群体，但该群体本身并不爱白酒消费，市场教育难度较大，因此只有很少数的品牌发展较好。“加上这类产品本身盈利性较差，也限制了这一品类的发展。”蔡学飞进一步指出。

事实上，从2019年开始，小酒市场突然退烧，此前涌现的大部分品牌如同昙花一现。在淘宝等电商网站搜索发现，大部分小酒都已销声匿迹，连店铺都已经下线。

低度酒能否撑起江小白的野心

除了市场行情不好、竞争加剧之外，江小白还遇到更大的挑战——低度酒。

低度酒通常是指酒精度数在0.5%—20%之间，以甜酒为主的酒类。广义上讲，低度酒含葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、清酒、预调酒、米酒等。

近几年中，低度酒受到了大批年轻消费者的喜爱。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，低度酒成为年轻人的消费偏好，消费金额增速在50%以上。

朱丹蓬表示，低度酒市场近年来的快速发展，背后的逻辑是新生代年轻消费者的崛起。一方面是口感更讨年轻消费者喜爱，另一方面也和当前流行的“微醺”文化息息相关。

国家统计局数据显示，2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，5年内几乎腰斩。烈酒和年轻人的饮酒需求不匹配，自然无法得到认可。

事实上，江小白也看到了低度酒的火热。为了及时抢占低度酒市场份额，江小白相继在2019年8月、2020年推出青梅酒“梅见”、“果立方”两个品牌。资料显示，2021年上半年，在淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台，梅见品牌果酒的销售总额超4332万元，销售额市场份额为22.8%。

低度酒品类快速增长，也吸引着传统酒企和饮料品牌的布局。五粮液方面表示，果露酒重点发展以仙林青梅为代表的原酿果酒；泸州老窖果酒公司也推出三款蓝莓果酒新品；茅台悠蜜则推出三款“遇见”系列酒。此外，可口可乐推出新品“托帕客”硬苏打气泡酒；农夫山泉也发布了其首款米酒+气泡产品TOT气泡饮。

但是，由于发展时间短，低度酒行业没有形成完整的技术体系与完善的行业标准，这导致进入门槛较低，市场竞争激烈。据统计，2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。

在如此激烈的竞争中，尽管江小白入局较早，但依旧难言优势。“低度酒品牌目前仍是‘无主市场’，处于混战阶段，若想突围，首先要回归到产品本身，做好品牌文化建设和品类创新。同时，现在很多低度酒卖得很便宜，利润空间较低，这就要做好价值塑造，提升品牌的附加值。”蔡学飞说道。

此外，年轻消费群体对于微醺的诉求，到底能撑起我国低度酒多大的市场也需要打上个问号。从规模上来看，目前低度酒还是小产业。资料显示，当前中国低度酒市场规模大概在150亿-200亿左右，相对于啤酒6000亿元的市场规模仍有显著差距，仅占到啤酒市场的3%。

蔡学飞还指出，白酒消费从整体上而言仍然以商务社交场景为主，“一旦年轻人进入主流消费群体，品牌名酒作为商务社交的优势性是绝对的”。这也意味着，低度酒可能将成为白酒“接力者”——它们虽然帮助年轻人接受了白酒，却不能长久陪伴这批消费群体的成长。

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