豪掷53亿发展中国市场，能挽回“不爱逛宜家”的年轻人吗？

来源：商业那点事儿

时隔三年，豪掷宜家再次宣布豪掷53亿元，展中要把流失的国市逛宜中国消费者追回来？这办得到吗？

8月24日，宜家召开2023财年启动会，不爱宜家中国区总裁安娜·库丽佳公布了一个重磅战略：宜家中国母公司英格卡集团计划在2023财年投资53亿元，年轻用于渠道、豪掷数字化、展中体验等领域的国市逛宜拓展。

具体来说，不爱这53亿将被宜家中国用于三个部分：一是年轻持续巩固并拓展渠道和数字化领域；二是通过更具相关性的产品及解决方案，助力中国消费者打造理想家居生活；三是豪掷通过提升全渠道融合体验，为中国消费者提供易触达的展中、充满灵感并贴近其消费习惯的国市逛宜便捷体验。

近年来宜家中国增速不断放缓，不爱线上电商掉队，年轻线下拓店不顺。今年上半年，宜家遭遇了进入中国市场25年来的最低潮，接连关闭了两家线下门店——4月1日，宜家中国宣布关闭贵州唯一一家门店；两个月后，关闭了上海杨浦商场。

宜家贵阳门店开业不到三年时间。当时，宜家给出的解释是贵阳市场将专注于线上渠道，这是宜家中国转型的一部分。而上海杨浦商场的闭店则宣告宜家试水“小型商场”模式的失利。

很多声音将宜家在中国的失利归咎为线上布局太慢。宜家中国2018年底才正式上线电商，而它在中国的两大竞争对手和红星早在2013年左右就已开始试水线上渠道。

财报显示，2021年居然之家同城站日均访客19.2万人，线上获客75.8万人，引导成交133亿元；红星美凯龙在“家装家居一体化、一体化”战略下，实现营收155.13亿元，同比增长8.97%，净利润20.47亿元，同比增长18.31%。

在公开资料中，宜家中国从未公布过线上销售的具体数字。据宜家相关负责人表示，2021财年，宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量达到2.3亿次。截至8月初的2022财年，宜家中国线上渠道呈增长趋势，同比上一个财年增长超过20%。

在中国家居/设计产业互联网战略专家王建国看来，宜家中国在线下开小型门店失利，线上斥巨资投入，原因在于宜家没有真正以中国市场为载体，而是把很多国际因素也带进来了。“如果仅仅把中国市场当作国际市场的一部分，可能在战略上就犯了一个错误。”

最近，#年轻人为何不．．．#的梗屡屡霸占热搜榜，其中一个话题就是#年轻人为何不爱逛宜家了#。

其中，有不少评论还是比较中肯的。有网友指出，宜家经营策略出了问题，不少东西性价比没了，一些大件要自己提货自己运，回家还要自己动手装，如果这些工作找宜家代劳，总体算下来其实并不便宜。

也有网友表示，宜家的产品质量差、性价比不高。

巧合的是，就在宜家召开2023财年启动会的这一天，#上海宜家储物柜区禁拍网红照#话题上了热搜，且讨论热度高居上海同城榜第二位。

根据媒体报道，上海宜家徐汇店储物柜区域如今成了许多人的拍照打卡地，商场方面担心顾客长时间在此逗留，会影响其他消费者购物，叠加疫情因素，故禁止该行为。而这一“禁”恐怕也会成为很多年轻人不爱再去宜家的理由。

数字化转型专家、营销战略顾问唐兴通预测，宜家在中国开一家火一家的现象，也许未来不会再有。“过去中国的电商经历了高速发展，现在到了一个拐点，宜家现在进场需要中长期的投资。从这个角度来说，如果能做好客户体验，做到线上线下同步，更好地与客户进行互动，有力地塑造家居行业购买体验和相关价值的话，在这样的情况下投入巨资还是值得的”。

随着中国家居品牌的崛起，不管是欧派、、顾家、敏华等已经上市的家居头部企业，还是居然之家、红星美凯龙、等家居流通领域巨头，亦或是林氏木业、源氏木语等新兴的互联网家居品牌，都处于高速发展过程中，对宜家的市场形成分流。

“宜家掷出53亿元看似很多，但是在中国近5万亿家居市场中还是难以掀起大浪。”王建国表示，“宜家的消费者还能否回来，最终要看战略、品牌、营销、服务能否占优，未来可能性很小。”

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文字|刘小云