每日优鲜失速背后：生鲜零售是一门艰难的苦生意

7月28日，每日门艰每日优鲜方面就网传录音文件回复红星资本局称，优鲜意公司没有解散，失速生鲜28日下午电话会为部分裁员，背后针对业务线和涉及人数待确认。零售现在关闭极速达是苦生在实现盈利的大目标下，对前置仓业务进行了调整，每日门艰次日达和其他业务不受影响。优鲜意

爆雷之后，失速生鲜据多家媒体报道，背后有员工和供应商上门讨要工资和欠款，零售但至今无果。苦生

8月4日，每日门艰张先生对红星资本局表示，优鲜意全国各地被拖欠货款的失速生鲜供应商们自发组织了两个微信大群，目前群内人数合计超过850人，“我印象里最多的是有个人说自己被拖欠了8000万的货款，还有4000万，我还认识几个1000万的。”

张先生所在的供应商被拖欠了160万元的货款，他表示从今年5月份开始，每日优鲜就已有拖欠行为，“他们是每个月都结一点，结个七万八万的，但是大头先不结，就越拖越多。”

在去年的两次合作中，他分别被拖欠了210万元和130万元的货款，但好在最终货款都得到了结算，但今年的资金却很可能有去无回了，“采购是我多年的朋友，说我们是应季的品，所以账单比较短，一个月就结，然后我们就比较相信，结果现在采购、采购的财务总监都给开除了。”

回忆起每日优鲜可能存在的隐疾，张先生表示，经常能够听到，有采购人员或引荐人从供应商处采购后，再加价卖给每日优鲜的事，其中甚至包括每日优鲜的内部员工，“但我没有遇见过，不好评价。”

“别的平台好一点的采购制度是，采购是采购、选品是选品，各管各的，不会因为个人关系就随便调整选品标准。每日优鲜是有点乱，但是具体乱在哪，咱也说不出来。”张先生说道。

对于每日优鲜拖欠货款的行为，张先生表示非常愤怒，他认为资金链不可能是突然出问题的，连员工工资都拖了两三个月，但每日优鲜依然佯装无事发生，还要让供应商继续供货，“关键是我们不是普通的供应商，我们是合作社。快到9月份了，农户们等着钱给孩子交学费、买下一季的苗，都不给结。”

作为曾获12轮融资的资本宠儿，每日优鲜是如何走向倾覆的？

成于生鲜，败于成本

2015年11月，每日优鲜在北京设立第一个前置仓，并逐步在全国推广。前置仓，指的是在靠近社区的地方建立中小型仓储配送中心，再从中心向外提供最快30分钟配送到家的一种仓配模式。

因配送效率高，能满足消费者对于即时需求的满足，生鲜前置仓模式被认为满足填补了市场需求空白。这一模式也一度被资本看好，2014年-2018年，每日优鲜获7轮融资，金额合计超57亿元，投资方包括腾讯、联想、高盛、老虎基金等。

但另一面，前置仓也面临着高昂的履约成本。

据了解，在前置仓的计算公式中，全链条的履约成本包含仓库租金、员工费用、配送成本、物流成本、折旧费用、水电费等六项。东北证券研报统计，前置仓模式的履约费用约为10-13元/单，为所有生鲜电商模式里最高。因生鲜行业普遍毛利率低，加上一度被与履约成本仅为一两元的社区团购模式相比，生鲜前置仓的模式开始被看衰。

但若考察多个行业，可以发现，生鲜前置仓的履约成本虽然高，但并非“高不可及”。浙商证券最近的一份研究表明，同样主打1个小时内送达，美团饿了么的单均履约成本在7-8元之间。

因此，前置仓模式的履约成本处于整个零售行业的中游水平。

但每日优鲜的履约成本却远高于行业水平。据东吴证券数据显示，2020年每日优鲜平均每单履约成本为19.6元。

每日优鲜招股书也披露，履约成本是其运营费用的最大占比。2018-2020年，每日优鲜的履约费用分别为12.39亿元、18.33亿元、15.77亿元，占总净收入的比重分别为34.94%、30.54%、25.72%，净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元。

同行业对比来看，京东到家的履约成本在26元左右，但京东的数码3C商品居多，客单价和利润更高，而每日优鲜身处低毛利的生鲜赛道，履约成本却与3C数码差不多。

成本，成为每日优鲜的死结。

是改造供应链，还是提高客单价

既然履约成本难以降低，“开源节流”就只剩“开源”了，但扩大营收的选项十分有限——让用户买更多次，或是让用户一次花更多钱。换言之，要么改造供应链，创造更好产品和体验来提高复购率，要么想办法提高客单价扩大营收。

在这个岔口，每日优鲜选择了后者，而竞争对手叮咚买菜（DDL.US）选择了前者。正是这个选项，让每日优鲜被指陷入战略性失误。

2020年之后，资本对于每日优鲜更加谨慎，这也使得它对于盈利更为渴望。上市后，每日优鲜不断大幅削减需要重投入的前置仓数量，从高峰期的1500个缩减到2021年二季度末的625个，并大幅缩减一线运营人员，以及部分毛利率不高但却是用户刚需的品类，同时切入零售云和智慧菜场，发力无人零售等平台型业务，试图增加收入来源。

到2021年末，叮咚买菜的前置仓数量则从700个增加到1400个，超过前3年总和。对前置仓的不同布局直接影响了营收：2020年叮咚买菜营收增长192%，而每日优鲜增长了2%。此外，叮咚买菜还开设了10个食品研发加工工厂，关注品控和研发；签署了近120家种植基地，探索产地直采与订单农业。

失去了订单量，每日优鲜在客单价上更加下功夫，“次日达”和产地直送的存在感越来越强。有媒体统计，129元一箱的进口精酿、89元一箱的礼盒装烟台苹果、99元一袋的澳洲冷冻牛腩，量大价高，缓解了前置仓的压力。2020年每日优鲜把客单价做到了94.6元，比叮咚买菜高了30元。

但在总体业绩上，每日优鲜难敌叮咚买菜。

2022年一季度财报显示，叮咚买菜净亏损约4.78亿元，相较于去年同期亏损13.85亿元大幅收窄65.49%。而每日优鲜的最新财报数据则停留在2021年三季报，财报显示，当季股东应占净亏损为9.74亿元，与2020年同期相比，亏损幅度扩大58.02%。

拔苗助长埋下隐疾

从叮咚买菜的经验来看，正是因为前置仓模式需要持续改造供应链才能获得收益的特征，让很多初创公司格外依赖融资。（ 更多报道：）

在这场每日优鲜的溃败中，多家媒体提到了那笔来自山西东辉集团2亿元融资，但这笔“救命钱”迟迟没有到账，成为了压垮骆驼的最后一根稻草。

但其实此前诸多迹象显示，每日优鲜的溃败早有征兆。在刚刚完成IPO融资不到3个月时，每日优鲜就开始出现无法如期向供应商支付货款的情形。每一次资金链紧张之后，每日优鲜又开始谋求新一轮融资，如此周而复始十数次，账上累计亏损已超百亿元。

行业分析师刘彬在接受媒体采访时称，每日优鲜屡屡在资本市场成功融资，融资之后迅速扩张，在精细化打磨供应链、内部管理生态上缺乏苦功。

据媒体报道，每日优鲜员工早早就享受了免费咖啡、水果等福利，已经超越了沃尔玛、美团等规模更大的企业。

控制成本是零售企业必修的内功。前易初莲花高管黄若曾在书中回忆，传统商超过去对于企业成本控制很严，就连开完会必须关灯也要严格规定，究其原因，正是因为零售行业利润率低，更需要精细运营。

种种迹象显示，每日优鲜并没有来得及打磨自己的内功。在2020年感受到巨大成本压力后，每日优鲜又急切地通过裁员、调整SKU、改变用户体验等一系列方式去试图盈利，但这些方式并非长久之道，更像是短期饮鸩止渴。

刘彬认为，过于激进的前置仓模式和资本盲目助力，让每日优鲜处于拔苗助长状态，隐疾已经埋入骨髓。疫情冲击、消费疲软让每日优鲜的隐疾被放大，最终病入膏肓。

广科咨询首席策略师沈萌则认为，“每日优鲜是在一个错误的时期做了一件可能超前的事，前置仓为基础的生鲜电商从模式上并没有问题，但当前这样一个消费收缩的周期，它的模式、特别是物流成本是难以改变的瓶颈，最终也导致经营逻辑出现坍塌。”

生鲜生意很苦，需久久为功

每日优鲜败走前置仓，并不意味着该模式已被市场遗弃。红星资本局注意到，这一赛道中，除了亏损减少的叮咚买菜，也有在福州、厦门等城市已经实现盈利的朴朴超市。

通过深耕供应链以及提高配送效率，在永辉超市总部的地盘——福州，朴朴碾压了永辉和盒马。公开资料显示，2021年7月，朴朴在福州共计大约有80个前置仓，配置了近5000名店员或骑手，盘踞着福建线上生鲜市场三分之二的份额，是永辉到家的两倍。

业内人士分析认为，朴朴超市在福州的成功，主要归因于精细化运营带来的高复购率。而比每日优鲜晚登陆资本市场的叮咚买菜，依靠精细化运营和供应链管理，也已经逐步接近盈亏平衡。

生鲜电商的高投入、低毛利、长链条，决定了这是门需要长期精细化运营的苦生意，要从供应链、配送到履约全链条进行投入和升级。

根据艾媒咨询数据，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比上升18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强，且用户对生鲜电商行业的信任度加深，预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。

数千亿生鲜市场的故事还将继续，每日优鲜的溃败或许只是证明：苦生意需久久为功。

红星新闻记者 俞瑶 谢雨桐

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